2017年08月12日11:01 新浪财经
新浪网销售总经理王学猛新浪网销售总经理王学猛

  新浪财经讯 8月12日消息,2017第四届新浪未来品牌之路暨CMO特训营在杭州举行,新浪网销售总经理王学猛在特训营剖析了全媒体时代下的新浪打法:读心,攻心、赢心。

  王学猛表示“在优质内容基础之上,在做更好的传播的基础之上,我们接下来我们希望,或者是我们会朝着智能媒体方向去努力。”

  有了非常好的内容,有了非常高的流量,有了特别多的用户,这就是对营销人来说非常好的土壤。那么在这土壤之下,怎么样把营销做好?王学猛认为要从三个角度思考这个问题。

  第一个读心,读心就是洞察用户。因为只有真正找到用户以后,营销才变得更加精准,更加有效。洞察用户以后,可以攻心,就是攻占用户,最后是赢得用户,所以今天整个新营销有三个环节,读心,攻心、赢心。

  “首先,要读心,要洞察用户,我们需要有大数据的支持”王学猛表示,新浪的大数据,除了自有的媒体平台数据以外,还有阿里系的高德地图,优土小米音乐,阿里电商的数据。还有微博的数据社交的。在全方位下,可以知道用户的生活、工作所有场景大的行为。“我们发现这些算法也有它的好处,也有它的问题。问题点:比如说可能我在关注最新的美剧点开以后,基本上推荐的内容全是。我可能关心的其他的,比如说前天中超,我们想看恒大排名变化,但是没有。我本身感兴趣的,但是在算法这个条件下,可能我就忽略了这条新闻。所以,我们要做的不是树状结构,我们要作的是网状结构。网状结构在不同场景,不同地点,不同的环境下,获得的信息、资讯是非常全面的。”

  据介绍,除了自己在做非常好内容生产以外,新浪还在守住大量的自媒体,新浪有一个鹰眼平台,这个是开放的平台,会把最新监控到的热点事件推荐给自媒体,让他们在第一时间,知道当前最热的事件是什么。

  第二个环节是攻心,王学猛表示。“我们18年在7个领域里面,能覆盖到的最热的,最火的事件。”

  他举例道,在财经领域里面,新浪刚刚举办完金牌董秘之夜,年底还有十大经济人物,还有今天的活动。在时尚领域新浪一直关注米兰时装周,时尚自媒体大会等等。在教育领域,开学、高考、在择校等等各个环节为消费者提供指南最新的信息。他还提到,“在科技领域,我们马上要进行的就是苹果发布会,年底的时候我们还有年度的整个科技行业的盘点,科技风云榜,这里预告一下我们即将举行的就是中国顶级投资人论坛或者排行,在北京即将举行。如果大家有兴趣也一起跟我们关注。这是我们今年全力打造全新的一个活动:中国顶级投资人排行榜。“在娱乐、公益、体育等领域新浪也是全方位覆盖。

  最后一个环节是赢心。有了非常好的内容,也传播到了,也进入了热点,如何真正赢得用户?王学猛表示,“我希望是把人群,再做进一步细分。我们现在细分的人群是校园,亲子,理财,极客,摄影等等。这些细分人群我们怎么做?我们可以看到,假如说如果我们的用户或者我们消费者是有理财者的话,我们有上市公司路演这样的项目、有达沃斯论坛、有金牌董秘之夜等等好多的重磅项目。假如说如果我们关注的是极客的话,我们有众测,这样非常精准,大面积覆盖,能引起口碑传播的一些产品。在各个论坛,在各个人群里面,我们都对应着精准的营销工具。”

  以下为演讲实录:

  王学猛:各位新老朋友大家好。这个机会特别难得,过往我们没有这个环节的。这么多新老朋友在一起,其实每次见到大家的时候,大家都会关注新浪最近有什么变化?或者最近有什么新的方向跟大家分享。我在这里跟大家做一些分享。

  我的PPT背景颜色调过几个版本,最后选择了红色,为什么选择红色?就是我们有几个特别大的为之骄傲的事件,一个事件是8月8号,我们与新华社签订战略合作协议,主题是智能媒体平台,传播主流声音。我们跟新华社将在媒体的内容生产,内容传播、内容分发,内容运营,大数据等多个领域进行全面的合作,这也是新华社首次在新媒体平台上进行合作。8月9号,微博股票飙升,一直突破200亿市值,这两个事件对我来说都具有特别重要的意义。

  那么,这么红火的背后是什么?是新浪一直对内容品质、内容生产、内容创造、内容分发的坚守。在坚守的背后,我们的成果是在新浪新闻客户端、手机新浪网、微博,三个领域都取得突破性的进展。手机新浪网定位是轻阅读,是给那些不喜欢下载,喜欢关注多个领域,关注垂直领域的用户去做更加深入的垂直阅读。新浪新闻客户端是个性化阅读,是给那些想看他喜欢看的内容、愿意看的视频、图片、文章提供的个性化阅读。而微博是社交媒体,用户更愿意去传播自己的观点、看法。

  在这三个领域里面,如果我没有记错的话,截止到6月份,手机新浪端、新闻客户端的覆盖用户达到了3.7亿,微博也拥有3点多亿的用户,如果再细分的话,我们已经进入了新闻客户端市场的前三强。

  前一段时间,我们的同行发明了一个新名词:生态流量。如果算上生态流量,新浪网,新浪手机客户端,手机新浪网,新浪微博加在一起,这个流量远远不止大家现在看到的数字。在这样的成绩背后是我们对内容始终如一的坚持和坚守。这些年新浪一直在变,也一直没有变。变的是从PC时代再到手机新浪网时代,再到社交媒体时代,再到智能媒体时代,但是不变的是我们对内容,对品质始终如一的坚持。

  那在所有的国际大事件,我们都在第一时间抵达现场,第一时间进行传播,虽然可能像邓总讲的,会比以前晚一些,但我们仍然是最快的,当然,我们不希望晚,而是希望同步报道。

  除了我们在第一时间抵达现场以外,我们还与近300家主流媒体进行合作,合作最长的时间达到了18年,最少的也都有5年以上,再加上我们刚刚分享的跟新华社的合作,这是我们与所有主流媒体的合作情况。

  除了主流媒体以外,我们还跟大量自媒体有合作,现在自媒体数量特别多,但是我们都是精挑细选的,每一个季度,甚至每一个月都要踢除一部分,因为它的热度不够或者他的内容生产质量不够高。我们一定会找到自媒体领域最牛的,最厉害的或者内容品质最好的这部分人。

  此外,我们还有原创栏目,也包括今天的CMO论坛,包括《生逢大时代》很多很多,我们有200个原创栏目。当然,还有我们旗下的微博,我们从微博里面也在源源不断的输出,找到特别优质的内容。这些优质的内容本身在3个平台上:手机新浪网,新浪客户端还有微博上。在微博上,我们有过百万粉丝的帐号40多个。运营过亿话题的有60多个。也就是说,我们内容不仅是静态的,我们自己的内容也在社交。

  在优质内容、传播的基础之上,我们接下来会朝着智能媒体方向去努力。在下面这个环节,我跟大家逐一分享一下我们是怎么样在智能媒体上做的。有了非常好的内容,有了非常高的流量,有了特别多的用户,这对营销人来说是一个非常好的土壤。那么在这土壤之下,我们怎么样把营销做好?我们提出了“新生态,新营销”。

  我们从三个角度思考这个问题。

  第一个读心,读心就是洞察用户。在今天分享里面,我用了特别大的篇幅来诠释读心这个环节,因为只有真正找到用户以后,营销才能变得更加精准,更加有效。洞察用户以后,我们可以攻心,就是攻占用户,最后是赢得用户,所以我们今天整个新营销有三个环节,读心,攻心、赢心。

  在读心这个环节里面会涉及到我们对智能媒体平台的一些看法。首先,要读心,要洞察用户。我们需要有大数据的支持。新浪的大数据,除了自有的媒体平台数据以外,还有阿里系的高德地图,优土、小米音乐、阿里电商的数据、还有微博的社交数据支持。在全方位的大数据支持下,我们可以知道用户的生活、工作场景的行为。

  在大数据基础之上,我们需要传递给他用户想看的内容,这个内容过去是树状结构,现在用算法,我们发现这些算法也有它的好处,也有它的问题。问题点:比如说可能我在关注最新的美剧,点开以后,基本上推荐的内容全是你要的剧。我可能关心的其他的,比如说前天中超,我们想看恒大的情况,他排名的变化,但是推荐里没有,恒大是我本身感兴趣的,但是在兴趣算法这个条件下,可能就忽略了这条新闻。所以,我们要做的不是树状结构,我们要作的是网状结构。网状结构在不同场景,不同地点,不同的环境下,我获得的信息、资讯是非常全面的。

  那么,我们除了自己在做内容生产以外,还在辅助大量的自媒体,我们有一个鹰眼平台,这个是开放的平台,我们会把最新监控到的热点事件推荐给这些自媒体,让他们在第一时间,知道当前最热的事件是什么。当知道这样的事件以后,他们就可以创作优质的内容。在智能新闻这个环节里面,我们的后台为这些自媒体或者为我们自己的编辑提供了大量的原始素材,这些素材有文字的,有视频的,有图片的等。当输入一个关健词以后,这些素材自动的呈现在内容创作者面前。

  当发现了热点,也有非常好素材,也有非常好的内容以后接下来就是传播,在传播领域,新浪努力的方向就是能随时随地的把最好的内容精准的传递给到想看的人。举个例子,比如李开复,我们掌握了,56岁,IT男,创新工厂等等这些数据以后,那么在不同的时间,不同地点,他是用PC打开还是手机打开等等,传递的内容完全不一样。可能在他工作环境里面,李开复用我们新闻客户端看到是科技领域的一些最新的进展,晚上可能就不是这样,可能是生活类的一些东西。这是读心,对用户洞察的部分。

  下面分享的是攻心。在攻心环节里面,我们这18年来,在7个领域里面可以覆盖到的最热的,最火的事件。就不一一罗列了,因为大部分我们都有接触。

  如果再举个细小环节的话,我们可以看到在财经领域里,我们刚刚举办完金牌董秘之夜晚,年底还有十大经济人物,还有今天的活动。在时尚领域,我们一直关注米兰时装周,时尚自媒体大会,网格大赏等等,我们一直在时尚的前沿。在教育领域我们在开学,高考,在择校等等各个环节为消费者提供最新的信息。在科技领域,我们马上要进行的就是苹果发布会,年底的时候我们还有年度的科技行业盘点——科技风云榜,这里预告一下,我们即将举行中国顶级投资人论坛,还会发布投资人排行榜,如果大家有兴趣也可以关注,这是我们今年全力打造全新的一个活动。在娱乐领域里面,可能这两天《战狼2》比较火,但是除了《战狼2》,在全娱乐、在全领域,我们都做全方位的跟进和报道。最后在公益领域,尤其是前两天的地震,又有特别多社会人士,企业的,愿意做公益,我们在公益领域也是全方位覆盖的。体育方面也是我们的强项,除了既有的关于篮球和足球赛事以外,我们还在做自己的自营赛事,比如3×3,5×5,有的已经进入标准的奥运赛事。

  最后分享的是赢心。有了非常好的内容。也传播到了,也进入了热点。我们希望把人群再做进一步的细分。我们现在细分的人群是校园,亲子,理财,极客,摄影等等。为什么要细分这些人?假如说我们的用户或者消费者有理财的话,我们有上市公司路演这样的项目、有达沃斯论坛、有金牌董秘之夜等等好多的重磅项目给可以推荐给他。假如他是极客的话,我们有众测的项目推荐给他,这样非常精准,大面积覆盖,能引起口碑传播的一些产品。在各个论坛,在各个人群里面,我们都对应着精准的营销工具。

  以上就是我分享的三个环节,今天我的T恤跟昨天不太一样,昨天的T恤写的是小目标100个亿。但我希望不但我们新浪能达到100个亿这样的小目标,我更希望今天与会的所有朋友们,你们的小目标也能够达成,最后希望大家在杭州有一个愉快的两天。谢谢各位。

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责任编辑:郭一晨 SF160

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